【經濟日報╱本文摘自元月號《管理雜誌》】
在顧客至上的年代，顧客決定品牌的存亡，因此，品牌要強大，必須先擄獲消費者的心，擴大消費者的心象占有率後，才算站穩腳步，往成功品牌的大道邁進。
《管理雜誌》舉辦的「2008年消費者心目中理想品牌大調查」結果揭曉！這項已進行第23年的調查，調查品項涵蓋服務業、日常用品、3C、家電、飲料、食品、休閒用品共12大類，產品品項廣及101項，是目前國內最具影響力的品牌大調查。
攻佔消費者內心一旦建立品牌優勢，至尊地位通常能長期持續，獲利當然正比成長。
回顧品牌光陰的長廊，1980年代，許多廠商還停留在銷售導向的經營模式，1986年第一次公布理想品牌調查結果，Sony、Panasonic、雀巢等外商品牌是消費者心目中的理想品牌，他們將品牌的概念帶到台灣，引領台灣廠商追尋消費者心占率，認知到顧客導向才能創造銷售量。
只要成為消費者心目中的理想品牌，通常也代表長期的銷售、獲利成長。因為一旦在不需要提醒的情況下，還能占據消費者心中的「記憶體」容量，榮登領導寶座，地位總是難以撼動，這可以從歷史資料得到驗證：一旦成為理想品牌第一名，每年約有九成機率會繼續保持第一名，且心占率與市占率、獲利狀況呈現正比。
檢視2008年的理想品牌，可以發現除了部分新星冒出頭之外，多數2007年第一名的品牌，仍然維持至尊地位，這也證實了，一旦建立起品牌優勢，就成為一種長期持續的強大力量。
理想品牌的擁有者，擁有了其他企業所沒有的寶貴資產，把品牌資本做大，長期來說是最有力而且最能產生綜效的能量。建立品牌資本，得從第一天就開始思考如何將品牌反映在商品與服務流程上，這需要企業長期關注，品牌有了一定的知名度與指名度，才有可能進一步擁有消費者的忠誠度。
轉化知名度成為消費者購買的指名度，擴大市場占有率與競爭優勢，再加強消費者對商品的信心與忠誠度，正是2008年理想品牌得主，長期堅持的目標。
2008年進入品牌全球化時代，打的是國際級戰爭，成功的品牌需要組織全力以赴，從品牌形象、品牌認同、品牌偏好到品牌品質、品牌服務，一項商品從被創造出來，到交到顧客手中，每一個環節都要確定是否能討好消費者，打動消費者的心，最後讓他們產生打死不換的忠誠度。
一定要信守承諾麥當勞「30分鐘內外送到府」，鼎泰豐「5分鐘出菜」，說到做到，建立顧客忠誠度。
顧客忠誠度是品牌最重要的資產，可口可樂執行長艾斯戴爾曾經說過一句發人深思的話：「如果一場大火把可口可樂公司燒光，第二天我們可以再造一個可口可樂。」因為在這場大火中，燒掉的是製造可樂的工廠，並沒有燒掉顧客對這個品牌的忠誠度，只要顧客忠誠度存在，品牌就不死。
就像累積資本一樣，需要不斷地壯大顧客忠誠度，當愈來愈多顧客對品牌產生認同的情感時，就表示顧客資本愈來愈大，企業的市場價值也隨之水漲船高。
顧客資本就是品牌資本。投資人若對一家以品牌資本為主的全球型公司，給予高度評價，通常會反映在這家公司的市場價值上。如可口可樂2007年的股票總市值是984億美元，是資本額的十倍多；宏碁的總市值新台幣1,547億元，是資本額的6.4倍。
企業的市值受有形資產及無形資產的牽動，當企業以品牌資本為經營重心時，組織所有的資源與活動，都是為了顧客對品牌的忠誠度而來，包括組織流程改善、創新活動等。
麥當勞日前推出的24小時外送服務，承諾30分鐘內送到顧客手中，為此改變組織結構與流程，成立外送客服中心，並且規劃新的服務流程，從顧客下單給客服中心，資訊系統通知最近外送營業中心接單、點餐，到外送人員騎車外送，每項環節都經過標準化計算，以實現半小時送到顧客手上的承諾。
鼎泰豐的一個小籠包可以賣到40元，比一般貴上四倍，除了皮薄餡鮮美、手工精緻、湯汁多等特色外，店裡的服務流程也是強化品牌的一大重點。為了迎合顧客不喜歡等待的心理，鼎泰豐設計出5分鐘的點餐出菜時間，支撐「5分鐘出菜」背後，是複雜的資訊系統與標準化的作業流程。
品牌資本的提升，與組織的智慧財產運作息息相關，包括組織結構流程、產品創新、人力資源、顧客管理等。當品牌和這些組織活動、人事物緊密結合時，就能發揮品牌資本極大化的功能，創造相乘效果的市場價值。
品牌資本是創造市場價值的成功法則，企業一旦要經營品牌，就必須徹頭徹尾地變成一家品牌企業，也要有接受挑戰的心理準備。
將經營重心放在提高顧客資本與顧客忠誠度上，而非短期打品牌、衝業績，是企業必須面臨的第一項挑戰。在行銷傳播的快速變化中，過去慣用的行銷手法已失去力量，即使花大筆廣告預算，仍無法達到預期效果。
品牌企業的挑戰要忍住！別想衝業績搶短線，耐心點！長期投資，重視人才與研發，才能開花結果。
政治大學品牌研究中心教授別蓮蒂指出，品牌的經營重點，應該是了解消費需求、滿足消費需求。也因此，組織的一切活動，都是以提高顧客忠誠度為最終目標，組織流程、創新能力等，也必須跟著調整。當顧客想要快速的服務、完善的品質或更新穎的商品，企業就應該以相對應的組織結構、服務流程、人力資源、研發設計，來滿足這些需求。
品牌是一項長期投資，需要領導人的決心才能貫徹、持久，是企業打品牌戰的第二項挑戰。
許多企業老闆都希望投資品牌馬上就能開花結果，甚至無法忍受一兩年內只有投資、沒有獲利的狀態，所以不願意將經營重心放在培養品牌上。
擅長估算品牌價值的資誠普華國際財務顧問執行董事游明德表示，品牌最有價值的部分，往往是看不見的經驗與智慧，這些因素更是商品價格比競爭者高，或商品賣得比競爭者多的原因。別蓮蒂也指出，品牌經驗需要時間的累積，往往最寶貴的內隱性消費者經驗與知識，都是長期投入財力與時間、人才的成果。
雖然經營品牌是條漫漫長路，但只要品牌存在顧客心中，價值就永遠存在。（本文摘自元月號《管理雜誌》）
【2008/01/01 經濟日報】
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