‧資策會Find 2008/08/20
面對持續看漲的行動廣告商機，善用手機的個人化、行動性、即時性，根據消費者特性、所在位置、和時間，推出以消費者為中心的廣告內容，將是帶動需求市場的重要關鍵。
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【文╱FIND研究員：黃競樺】
英國經濟學人雜誌將行動廣告形容為「下一個大事」（The next big thing：Mobile advertising）。手機用戶已經超過30億，而電腦用戶才10億人，因此行動廣告的潛在市場規模是遠遠超越電腦網路廣告！
手機廣告之所以被看好，除了手機是目前市場滲透率最高的裝置(device)之外，手機具有個人化的優勢，使得手機廣告比網路廣告更能瞄準目標客群，提供使用者真正所需的廣告內容。行動廣告商機看漲的另一項原因，在於廣告點閱率（click-through rate, CTR），ABI研究指出，一般網路廣告（internet banner ad）平均點閱率為0.2%，而行動廣告的點閱率為2-3%，高於網路廣告的點閱率。GFK也有一份調查顯示，能回憶手機廣告內容的人數從2008年1月的7,800萬人增加到同年3月的8,200萬人，說出了手機廣告在提升知名度上是漸趨成長的；除此，手機的即時性和行動性更是其他媒體所無法取代的，這使得廣告商能結合地點推出與使用者更為相關的廣告，例如提供使用者所在商店的coupon或促銷訊息，抑或使用者所到的觀光景點的廣告資訊，如餐廳、旅館的線上訂位服務和優惠活動訊息。
今日的手機廣告市場，除了有3G頻寬提供足夠的應用外，從產業鏈來看，手機業者、網路軟體、電信業者、平台開發商到內容服務提供者幾乎都已經到位，但其實目前接收且會查看手機廣告的消費者並不普遍，而且有不少消費者對於氾濫的垃圾簡訊頗為反感，這原因就在於目前的手機廣告內容常和用戶無切身相關、抑或過於頻繁，導致用戶遭廣告疲勞轟炸，引起反彈。
由此可知，業者若能克服「內容相關性」和「廣告發放的時間點、頻率」，將有可能提升手機廣告的使用率。這也獲得一些民間報告結果的證實，Nielsen Mobile於去年第四季的市調報告顯示，使用文字簡訊、上網瀏覽等資料服務的手機使用者中，幾乎三分之一表示，只要能降低整體帳單金額，並不介意收到廣告。約13%的受訪者表示，如果能改善內容，他們就願意收到廣告。另有14%表示，如果廣告是跟他們興趣有關的，就不介意。Gartner的調查也發現，推行行動廣告市場需要考量兩大因素「使用者是否容易操作」、「是否傳遞與消費者相關訊息」。遠傳針對自己用戶所作的調查也發現，消費者並不全然排斥手機廣告，重點在於內容是否符合需求，而目前超過600萬的用戶中，也有八到九成願意接收行動手機廣告。
發展個人化廣告內容的同時，保障個人隱私權：
手機具備一對一的特性，廠商無不透過掌握用戶基本資料及追蹤其使用行為，分析出使用者的個人偏好和習性，以發放最精準的廣告內容，最後形成的結果就是，不同的用戶會在同一時間的同一頁面看到專屬於個人的廣告，但這就牽涉企業在用戶不知情或未經同意的情況下，盜用私人資料的問題。關於隱私權問題，歐洲首先發聲，歐盟於2002年制定了“保護私人信息數據”行為準則。按此準則，歐洲用戶被動接收企業“簡訊廣告”的現象將成為過去。準則規定，消費者的姓名、電話號碼、地址、電子信箱、網址等個人資料不受侵犯，只有在網路用戶或手機用戶同意的情況下，企業才有權向他們發送e-mail或SMS訊息。
因此，廠商應在尊重用戶選擇的前提下，提供手機廣告之服務。如同先前提到的PULL發放模式，必須提前告知、取得用戶同意、或者讓用戶設定個人相關資訊，如他們的興趣、所想要收到的廣告類型、偏好接收時間點和頻率，如此，就能讓用戶對手機廣告的排斥控制在最低，同時的也達到提供精準廣告內容的目的。
例如：法國國立電腦科學與控制研究所（Inria）推出了PULL模式的手機互動廣告，是在取得手機用戶的同意下，與法國街頭的廣告招牌互動。法國這項互動廣告能讓使用者在經過裝有發訊機的廣告招牌時，從手機上收到有互動功能的指示。一旦使用者同意下載，可能收到一段影片、一段手機鈴聲或名牌服飾的折扣券。除了招牌，候車站、巴士也將裝設這種裝置。使用者可預先選定要收到什麼種類的廣告。例如觀光客可以申請這項服務，在巴黎街頭收到附近博物館展出的簡訊，或附近餐館特價的訊息。
設計誘人的手機廣告配套措施
許多關於消費者的調查顯示，如果接收手機廣告能讓他們享有費用更低、但內容更豐富的服務的話，那麼手機廣告就有加分效果；甚至有大多數的消費者希望能在換取免費通話時間、免費音樂或視頻的條件下，接受手機廣告。
這說明了，消費者認為廠商在對他們推銷任何資訊，佔用了他們的閱讀時間、記憶空間的同時，能給予同等的回報或補償，而更便宜的通話費用、上網費率或者其他免費的服務對他們就是最直接的回饋。因此，手機業者、電信營運商、廣告內容商應合作共同設計出誘人的行動廣告配套措施，達到消費者和業者雙贏的結果。
【資策會FIND網站】
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